Allarme in Toscana: il turismo italiano crolla, ecco cosa sta succedendo

Il turismo in Toscana, motore pulsante dell’economia regionale, si trova di fronte a un bivio cruciale. I dati più recenti delineano uno scenario a due velocità: da un lato, l’inarrestabile ascesa del turismo internazionale, che continua a riversare risorse e vitalità sul territorio; dall’altro, una preoccupante contrazione della presenza di turisti italiani, un tempo colonna portante del settore, in particolare nel segmento del lusso. Questa dinamica, emersa con forza negli ultimi anni, impone una riflessione approfondita sulle cause di questo cambiamento e sulle possibili strategie per invertire la tendenza, preservando al contempo l’identità e la sostenibilità di una regione unica al mondo.

Dopo un periodo di forte ripresa post-pandemica, il 2025 mostra segnali di rallentamento nella crescita complessiva del turismo toscano. Se da un lato la domanda estera si conferma solida, trainata soprattutto dai mercati europei e, in misura crescente, da paesi come Cina e Corea del Sud, dall’altro si registra un calo significativo dei turisti italiani. Le località costiere, in particolare, sembrano soffrire maggiormente di questa contrazione, con una diminuzione stimata del -1,2% nel movimento turistico, attribuibile quasi interamente alla flessione della domanda interna. Al contrario, zone come la campagna, la collina, le aree montane e termali mostrano una maggiore resilienza, registrando addirittura un aumento delle presenze. Questa disparità evidenzia come il turismo toscano stia vivendo una fase di profonda trasformazione, con nuovi equilibri che si delineano tra le diverse tipologie di offerta e tra i diversi mercati di riferimento.

L’Irpet (Istituto Regionale Programmazione Economica della Toscana) ha evidenziato come il 2024 abbia segnato il definitivo recupero sui livelli pre-pandemia, con un aumento del 4,1% rispetto al 2019. Tuttavia, questo risultato è stato trainato quasi esclusivamente dalla crescita del turismo straniero (+10,3%), in particolare extraeuropeo (+17,5%), mentre gli italiani sono diminuiti del 3,4%. Un campanello d’allarme che suona forte e chiaro, invitando a una riflessione sulle ragioni di questa disaffezione e sulle possibili contromisure da adottare.

Le previsioni per l’ultimo trimestre del 2025 non sono rosee: solo il 5,9% degli imprenditori del settore si aspetta una crescita della domanda, mentre il 32,5% teme un’ulteriore flessione. Un clima di incertezza che impone una gestione oculata delle risorse e una strategia mirata per affrontare le sfide che attendono il turismo toscano.

Le cause del declino del turismo italiano

Dietro al calo dei turisti italiani in Toscana si celano diverse concause, strettamente interconnesse tra loro. In primo luogo, l’erosione del potere d’acquisto dovuta all’inflazione ha reso le vacanze, soprattutto quelle considerate “di lusso”, un bene sempre più inaccessibile per molte famiglie. Di fronte a un aumento generalizzato dei prezzi, molti italiani sono costretti a rivedere le proprie priorità, tagliando le spese superflue e optando per soluzioni più economiche. La Toscana, con i suoi costi mediamente più elevati rispetto ad altre regioni italiane o a destinazioni estere, rischia di diventare vittima di questa dinamica, perdendo quote di mercato a vantaggio di concorrenti più competitivi.

L’Osservatorio nazionale Federconsumatori ha stimato che, a causa della crisi e dei prezzi alle stelle, meno di un italiano su due (solo il 43,2%) andrà in vacanza nel 2025. Di questi, la maggior parte (oltre il 50%) opterà per un soggiorno ridotto, cercando magari ospitalità presso amici e parenti. Un dato che evidenzia come la crisi economica stia avendo un impatto significativo sulle abitudini di viaggio degli italiani, spingendoli verso scelte più frugali e alternative.

Ma non è solo una questione di portafoglio. Anche i mutamenti sociali e culturali in atto giocano un ruolo importante. Le nuove generazioni di turisti italiani sono sempre più alla ricerca di esperienze autentiche, a contatto con la natura e con la cultura locale, lontane dagli stereotipi del lusso ostentato. Un turismo più consapevole e responsabile, che privilegia la qualità alla quantità, l’immersione nel territorio alla semplice fruizione passiva. La Toscana, con il suo ricco patrimonio storico, artistico e paesaggistico, ha tutte le carte in regola per intercettare questa nuova domanda, ma deve essere in grado di ripensare la propria offerta, valorizzando le eccellenze locali e promuovendo un turismo più sostenibile e rispettoso dell’ambiente.

Secondo l’Irpet, le categorie più facoltose scelgono mete internazionali, mentre il ceto medio è attratto da destinazioni vicine, ben collegate e percepite come vantaggiose.

L’economia circolare come volano per un turismo sostenibile

Di fronte alle sfide che il turismo toscano si trova ad affrontare, l’economia circolare rappresenta una possibile chiave di volta per un futuro più sostenibile e prospero. Un modello economico che mira a ridurre al minimo gli sprechi, a valorizzare le risorse locali e a promuovere un utilizzo più efficiente delle stesse, creando un circolo virtuoso che coinvolge tutti gli attori del settore. Nel turismo, l’economia circolare può tradursi in una serie di pratiche concrete, che vanno dalla riduzione dei consumi energetici e idrici alla gestione dei rifiuti, dalla promozione dei prodotti a chilometro zero alla valorizzazione del patrimonio culturale e paesaggistico.

L’esperienza di “Terra Eroica”, la ciclovia che attraversa il Chianti, le Crete Senesi e la Val D’Orcia, è un esempio emblematico di come il turismo possa integrarsi con i principi dell’economia circolare. Valorizzare il territorio attraverso percorsi ciclabili, incentivare l’utilizzo di strutture ricettive locali, promuovere la cultura e le tradizioni del luogo, genera un impatto economico significativo e sostenibile. Come sottolineato in un articolo dedicato all’iniziativa, “l’economia circolare pedala molto in bicicletta se si aprono le strade giuste dove farla crescere”. Un approccio che non solo favorisce la salute e il benessere dei turisti, ma che contribuisce anche a preservare l’ambiente e a sostenere le economie locali.

Ma l’economia circolare nel turismo non si limita al cicloturismo. Può essere applicata a tutti i settori, dalla ristorazione all’accoglienza, passando per i trasporti e la gestione dei rifiuti. Ristoranti che utilizzano ingredienti provenienti da produttori locali, strutture ricettive che adottano sistemi di risparmio energetico e idrico, aziende di trasporto che investono in veicoli a basse emissioni, sono solo alcuni esempi di come l’economia circolare può trasformare il turismo toscano, rendendolo più sostenibile e più attrattivo per un pubblico sempre più sensibile alle tematiche ambientali.

Villa Lola, una struttura ricettiva green situata sulle colline di Camaiore, rappresenta un esempio virtuoso di come l’economia circolare possa essere applicata nel settore dell’accoglienza. Grazie all’impegno dei proprietari, Sonia Lombardi e la sua famiglia, Villa Lola è diventata un modello di sostenibilità, con un impianto fotovoltaico che la rende autonoma dal punto di vista energetico, un termo-camino alimentato con la legna del bosco, un sistema di osmosi inversa per filtrare l’acqua del rubinetto e l’utilizzo di prodotti per la pulizia ecologici e spesso fatti in casa. Un approccio che non solo riduce l’impatto ambientale della struttura, ma che offre anche agli ospiti un’esperienza unica e autentica, a contatto con la natura e con i valori della sostenibilità.

Nonostante le sfide, il settore turistico toscano ha mostrato una forte capacità di adattamento. Il mercato del lavoro, per esempio, rispecchia le dinamiche degli arrivi: dopo un 2023 che ha visto un saldo occupazionale positivo di oltre 16 mila contratti tra nuove assunzioni e cessazioni, anche il 2024 si è configurato come un anno di crescita, seppur più contenuta (un incremento netto di 4.451 posizioni lavorative).

La ricerca di personale porta a una crescente stabilizzazione dei rapporti di lavoro: la percentuale di contratti a tempo indeterminato e di apprendistato sul totale è aumentata significativamente, passando dal 27% del periodo 2017-2019 al 56% nel triennio 2022-2024.

Verso un nuovo umanesimo del turismo

Il futuro del turismo in Toscana passa inevitabilmente per una maggiore attenzione alla sostenibilità e al benessere della comunità locale. Non si tratta solo di adottare pratiche ecocompatibili, ma di ripensare l’intero modello turistico, mettendo al centro le persone e il territorio. Un turismo che valorizzi le identità locali, che promuova la cultura e le tradizioni del luogo, che rispetti l’ambiente e che generi benefici economici per tutti gli attori del settore. Un turismo che, in definitiva, sia più umano e più consapevole.

Per raggiungere questo obiettivo, è necessario un cambio di mentalità da parte di tutti gli operatori del settore, un investimento in nuove tecnologie e infrastrutture, e un forte impegno da parte delle istituzioni. Ma soprattutto, è necessario un dialogo aperto e costruttivo tra tutti gli stakeholder, per definire una visione condivisa del futuro del turismo toscano. Un futuro che non può prescindere dalla sostenibilità ambientale, dalla responsabilità sociale e dalla valorizzazione del patrimonio culturale e paesaggistico.

La Toscana ha tutte le carte in regola per diventare un modello di turismo sostenibile e responsabile, un esempio da seguire per altre regioni italiane e per altri paesi del mondo. Ma per farlo, è necessario unire le forze, superare le divisioni e lavorare insieme per un obiettivo comune: un turismo che sia un bene per tutti, non solo per pochi. Un turismo che sia un orgoglio per la Toscana, non solo una fonte di guadagno.

L’assessore regionale al Turismo Leonardo Marras ha evidenziato l’importanza di suddividere il più possibile il mercato potenziale per identificare segmenti specifici a cui proporre offerte personalizzate; a tal fine, si sta intensificando la promozione in Asia, in particolare in Cina, e si mantiene un forte impegno con gli Stati Uniti, che restano il mercato principale.

Parallelamente, ha ammesso che “fra il 2022 e il 2023 abbiamo visto aumenti di prezzo molto significativi: gli operatori sono liberi di scegliere ovviamente le loro strategie, ma credo che ci possa essere spazio per una rimodulazione dei prezzi”.

Il presidente Eugenio Giani ha inoltre dichiarato che “Grazie al nuovo Testo Unico e al lavoro di tutto il settore va impostata una riflessione approfondita che permetta di creare un’offerta più attenta ed economicamente sostenibile”.

Difesa del consumatore e turismo consapevole: un binomio inscindibile

In questo scenario in evoluzione, la difesa del consumatore assume un ruolo sempre più centrale. I turisti, sia italiani che stranieri, hanno il diritto di ricevere un’offerta trasparente e di qualità, di essere informati sui prezzi e sui servizi offerti, di poter esprimere le proprie opinioni e di essere tutelati in caso di problemi o disservizi. Un turismo consapevole, che mette al centro i diritti dei consumatori e che promuove la sostenibilità ambientale e sociale, è un turismo che guarda al futuro con ottimismo e responsabilità.

Capire i propri diritti è il primo passo per un’esperienza turistica positiva. Sapere, ad esempio, che si ha diritto a un rimborso in caso di cancellazione di un volo o di un soggiorno, o che si può sporgere reclamo in caso di disservizi, è fondamentale per tutelarsi e per contribuire a migliorare la qualità dell’offerta turistica. Un consumatore informato è un consumatore più consapevole, in grado di fare scelte responsabili e di premiare gli operatori che offrono un servizio di qualità e che rispettano l’ambiente.

Approfondendo il tema, è importante essere consapevoli del potere che ogni consumatore ha nel guidare il cambiamento. Scegliere strutture ricettive che adottano pratiche sostenibili, ristoranti che utilizzano prodotti locali, tour operator che promuovono un turismo responsabile, significa premiare le aziende che si impegnano a ridurre il loro impatto ambientale e sociale e a valorizzare il territorio. Un gesto semplice, che può fare la differenza e contribuire a costruire un turismo più sostenibile e più rispettoso del pianeta.

Amici, spero che questo viaggio nel complesso mondo del turismo toscano vi sia piaciuto. Ricordate, ogni scelta che facciamo come consumatori ha un impatto, e scegliere un turismo più consapevole è un modo per prenderci cura del nostro pianeta e sostenere le comunità locali. Rifletteteci!